近些年,随着中国改革开放的深入,中国酒店行业的崛起以及市场竞争激烈程度的升级,越来越多的酒店开始重视酒店品牌建设。
尤其是国内处于一线阵营的国际酒店,他们因为具备庞大的身躯、复杂的组织形式、宽广的市场覆盖面以及超有规模的顾客群体,能够感受到方方面面来自环境变化、竞争对手冲击以及顾客需求变化的压力,这种压力迫使酒店行业能够及时变革,以适应超速变化的环境,此时势必会对酒店行业原有的品牌提出更高的要求。
国际酒店的困惑
国际酒店是在酒店行业中,对同行业的其他酒店具有很深的影响、号召力和一定的示范、引导作用,并对该地区、该国际酒店或者国家做出突出贡献的酒店。他们的酒店品牌不仅事关自身,更事关整个行业的发展。
我们近两年在服务一系列国际酒店后,发现他们品牌提升的根本驱动因素在于一个词:变化。即在变化的环境下,酒店该如何调整以适应变化。
比如,中国联通作为三大运营商之一,其在2008年与网通合并成新联通,历经三年多整合,业务与管理层面的整合逐步完成,跨品牌融合问题将成为“十二五”期间酒店的重大挑战。中移动和中电信亦是如此。
希尔顿酒店作为酒店行业龙头酒店之一,其作为龙头酒店需要强化什么样的品牌来引领行业风气,同样事关整个行业的发展。
需要什么样的品牌与之相匹配?
什么是开放?什么是共赢?竞争与竞合有何区别?
应该如何改进提升现有的酒店品牌系统?哪些应该保留?哪些应该修正?
品牌承接体系如何搭建?有效保障品牌落地?
通过对酒店战略转型内涵的深入挖掘和理解,通过酒店品牌体系建设及品牌承接体系建设,理顺内部管理,提升酒店品牌,方能助推酒店品牌卓越战略转型成功。
除了希尔顿酒店,其他酒店也是如此,在战略转型过程中对品牌提出新的要求。
如何开展品牌提升
从环境变化推动酒店战略转型,再从战略转型对酒店品牌提出新的要求。那如何开展品牌升级呢?
正如璟和认为,要使得酒店品牌获得真正提升,就必须把握品牌整体升级的核心要点,明确酒店品牌承接系统的外部环境,动态调整,双向跟进,实现新战略体系下酒店品牌建设驱动作用。
为此,我们通常从以下三个方面入手。
品牌结构
作为一个优秀的品牌体系,必须同时具备完备性和简洁性两个特点。因为,品牌体系必须具备树状结构性的特征。结构方面我们从酒店的战略转型出发,推导至两个关键性问题,品牌提升和品牌承接。
在品牌提升部分,酒店品牌提升的关键问题是:
酒店的愿景、使命、价值观需要如何调整以适应新的战略。
酒店发展的理念是什么?员工行为规范应如何约定?如何在刚性管理与柔性管理间取得平衡?酒店品牌建设应包含哪些内容?如何建设?
同样,在品牌承接这部分,其关键问题是:
酒店品牌承接有哪些要素,如何理顺环境助推品牌落地与持续改进?人力资源选用育留各环节与提升后的酒店品牌如何搭接?酒店品牌推进的阻力如何解决?亚品牌如何处理?
酒店品牌的外部环境是什么?品牌弹性与张力如何实现?
针对这些问题的碰撞、研讨和交流,也就抓住并明确了酒店品牌提升的关键要点。
品牌语言
语言是品牌传播的载体,要使品牌易于传诵,品牌的语言描述需易于理解,并能够转化为员工的长期记忆,形成根植于心的价值观。
比如腾讯的使命,“通过互联网服务提升人类生活品质”,为了强化对这一使命的认知,我们提出一个口号,“成为……互联网的水和电”,传达的意思是“使产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活,为人们带来便捷和愉悦”,这就通过形象化的比喻使得使命更容易在员工的头脑中落地生根。
腾讯的愿景,“最受尊敬的互联网企业”,用“最受尊敬”来传递企业的价值。这个词实际上与使命具有很高的匹配度,腾讯正是致力于通过互联网服务提升了人类品质,不断给个利益相关者创造价值才会赢得尊重。
这种简洁精炼的品牌语言显然对于品牌根植起到了助推作用。
品牌实施
品牌内容不能仅仅是口号,它还需要和酒店的管理制度紧密联系,使员工将工作中的一言一行都与品牌体系相结合。
在品牌实施环节,璟和通过“璟和品牌实施模型”,从行为规范、培训教导、品牌考核、激励机制、个人价值提升、传播推进和评估改进等7个方面有效帮助酒店完成品牌的落地,能够落地的品牌产生的威力是不容小窥的。
总之,酒店行业经过多年的发展,已经形成良好的品牌沉淀,当然也有不良的亚品牌暗藏。此时,酒店面临着突变的环境,察觉到战略转型的必要性。但是只转战略不转品牌是相当危险了。
还好,我们看到国内诸多酒店在品牌意识上已经觉醒,从腾讯、中铁物资、伊利、联通、德力西以及越来越多的酒店行业的品牌咨询项目,我们看到在环境变化的召唤下,酒店需要开展酒店品牌提升,这是酒店向上的追求,也是酒店进步的引擎。